A voz do comercial de Natal não era humana

Royal Mail e a Voz de IA

A voz do comercial de Natal não era humana

O serviço postal britânico Royal Mail admitiu que a narração de sua campanha publicitária do último Natal foi gerada por inteligência artificial. A polêmica começou com a contestação de uma espectadora: Lucy Wynne, filha do locutor da BBC Paul Vaughan, falecido em 2014, tinha certeza de que a voz que ouviu pertencia ao seu pai.

Tudo começou em novembro de 2025, quando a campanha foi ao ar na ITV. Ao ouvir a última frase do comercial, Wynne reconheceu a voz imediatamente. As pessoas ao seu redor acharam, a princípio, que ela estava exagerando; afinal, Vaughan nunca havia feito sequer uma gravação para o Royal Mail em vida.

Suspeitando que a voz de alguém havia sido usada sem autorização, Wynne levou o caso ao Deadline, site americano de notícias do entretenimento. Diante das perguntas, o Royal Mail confirmou que a narração não pertencia a nenhuma pessoa real e defendeu que esse tipo de uso já se tornou comum. Contudo, não havia uma única palavra dita por um ser humano para criar a voz usada no comercial.

A voz veio da República Tcheca; o dono é o mesmo

A ideia da campanha partiu da agência Darwin & the Machines. Os curtos trechos narrativos do comercial foram filmados no Reino Unido pelo estúdio Untold Studios com atores reais. A única parte terceirizada foi a narração contínua em off, tarefa assumida pela empresa tcheca de IA Fameplay.

O detalhe crítico que passou despercebido foi a ligação entre as empresas envolvidas. O empresário tcheco Daniel Křetínsky comanda a Czech Media Invest, uma das investidoras da Fameplay. O Royal Mail também pertence à EP Group, empresa do próprio Křetínsky. Uma fonte que trabalhou no projeto disse ao Deadline que Juraj Felix, da Fameplay, esteve presente nas sessões de gravação e era muito entusiasmado com a narração apoiada por IA. Segundo a mesma fonte, a equipe de produção havia preparado um aviso de que isso poderia não ser adequado para uma marca britânica. A tecnologia em questão foi licenciada pela Fameplay junto à ElevenLabs, e a empresa afirma que o nome ou as gravações de Vaughan jamais foram usados nos prompts. A ElevenLabs confirmou que a voz não é uma cópia idêntica da de Vaughan. Quando questionada sobre se o modelo foi treinado com as gravações dele, porém, não deu uma resposta clara.

Quem foi Paul Vaughan?

• Narrador do programa científico Horizon, da BBC (1968–1995) • Apresentador do programa de artes Kaleidoscope, da Radio 4 (1973–1998) • Narrador do filme sobre guerra nuclear Threads (1984) • Voz dos primeiros comerciais da Orange no Reino Unido, além de Tesco e Colgate • Locutor dos audiolivros do Paddington

Uma carreira de meio século significa que existem inúmeras gravações limpas e profissionais de Vaughan disponíveis — exatamente o tipo de material usado para treinar modelos de voz com IA.

Mesmo que a empresa afirme que "não há semelhança", as evidências apontam o contrário.

Segundo o Royal Mail, a voz não foi projetada para imitar nenhuma pessoa específica; os produtores realizaram verificações e não identificaram nenhum problema de semelhança. No entanto, avaliações independentes apresentam um quadro diferente:

• Dra. Nadine Lavan (Universidade Queen Mary, psicologia da voz): Pesquisas mostram que as pessoas são extremamente capazes de reconhecer as vozes de quem conhecem de perto. O fato de o gerador de voz ter sido projetado para imitar Vaughan e produzir um resultado surpreendentemente próximo ao dele é um forte indício. • Prof. Vincent Hughes (Universidade de York, fonética forense): Comparou uma única frase do comercial com gravações reais de Vaughan. Embora a amostra seja curta, identificou uma sobreposição marcante na pronúncia de vogais e consoantes e no timbre geral da voz. • Três ferramentas de análise de código aberto: Todas as três testadas pelo Deadline indicaram alta probabilidade de que as duas vozes pertencem à mesma pessoa.

A reação da família: ninguém perguntou

O que mais incomodou Wynne não foi a voz em si, mas o fato de ninguém ter se dado ao trabalho de verificar a situação em todos os seus aspectos. Na visão dela, veicular uma voz tão parecida com a do pai sem saber se ele ainda estava vivo ou enfermo é inadmissível. Ela acredita que seu pai teria detestado a forma como as máquinas imitam a riqueza expressiva dos locutores. Seu recado ao Royal Mail é direto: contrate um artista e pague por isso.

Wynne foi contatada apenas uma vez. O Royal Mail se limitou a citar seus procedimentos internos para lidar com preocupações graves. A ElevenLabs informou ainda que o nome de Vaughan consta na lista de pessoas cujas vozes são proibidas de ser clonadas em sua plataforma.

Peter Caulfield, fundador da campanha "Save Our Voices Now" (Salve Nossas Vozes Agora), também comentou o caso. Para Caulfield, não é surpresa que uma voz semelhante à de Vaughan tenha sido buscada para um comercial assim, nem que uma máquina nesse nível tenha chegado a um resultado tão próximo ao dele. Ainda assim, quem paga o preço são aqueles que perderam alguém querido.

E o que isso significa para os dubladores e locutores no Brasil?

Este caso aponta para um terreno muito mais complexo do que os habituais debates sobre "clonagem de voz". Mesmo que ninguém admita ter usado suas gravações, um modelo de IA pode gerar uma voz surpreendentemente parecida com a sua. E provar isso é muito mais difícil do que provar uma cópia direta.

No Brasil, os trabalhos de locução publicitária também transitam frequentemente entre agências e produtoras, e os ouvintes raramente são informados sobre quem é a voz que estão escutando. Por isso, algumas ações que os locutores podem tomar agora são:

1. Incluir nos contratos uma cláusula explícita de que as gravações não podem ser usadas para treinar IA.
2. Ao aceitar um trabalho, perguntar ao cliente desde o início se haverá uso de tecnologia de voz sintética no projeto.
3. Registrar, datar e arquivar veiculações que contenham uma voz semelhante à sua, e consultar um especialista jurídico.
4. Especialmente para familiares de locutores falecidos, avaliar com um advogado as questões de direitos de voz e de imagem.